Cas en Communication Marketing
Travaux dirigés
Cas SENBUSINESS
SENBUSINESS est un complexe à Dakar qui regroupe un centre de conférence, un hôtel Mercure, des restaurant ainsi qu’un centre d’affaires qui offre toute une série de services.
SENBUSINESS assure la réalisation de manifestations en mettant à la disposition de sa clientèle une structure technique moderne et une équipe de professionnels de la communication.
Le client de SENBUSINESS peut ainsi organiser facilement congrès, colloques, séminaires, assemblées générales, réceptions , journées professionnelles grâce à des équipements et structures complètes : amphithéâtres, salles de réunions, salons de réception et d’expositions, hôtels, restaurant , matériels audiovisuels, connection Internet wi fi , etc.
Avec son centre d’affaires, SENBUSINESS propose des bureaux équipés, un service permanent d’assistance permettant d’obtenir les comptes rendus de sessions, la traduction , l’édition et la diffusion des communications , une messagerie , une prise de rendez-vous, etc.
Comme dans chaque complexe SENBUSINESS le client dispose d’un « interlocuteur unique » qui assure la préparation de sa manifestation et le suivi de son déroulement
Travail à faire
Elaborez la Stratégie globale de communication du complexe SENBUSINESS pour l’année 2007
L’Hôtel Mercure
Hôtel Mercure 3 étoiles situé à Dakar. L'hôtel propose des 136 chambres spacieuses (24m2) avec grand lit, lit 1 personne, salle de bains, connection internet, bureau, TV câblée, navette aéroport. Restaurant, bar, salles de réunions. Parking public et privé.
Nota :
Mercure est l'enseigne milieu de gamme du groupe Accor. Plus de 700 hôtels dans près de 45 pays, répartis en 3 niveaux de standing :
ü la simplicité "aux meilleurs prix" pour un hôtel de bon standing,
ü le "grand confort" avec un cadre agréable et de nombreux équipements et services,
ü et le "raffinement" avec des aménagements et services... raffinés.
Contrairement à ses cousins Novotel, plus standardisés, chaque établissement s'adapte aux couleurs du pays, tout comme leur restaurant.
Le centre de congès OMEGA
A proximité des commerces du centre ville et des centres administratifs , le Centre de Congrès offre un environnement, une atmosphère de travail et un cadre adapté pour valoriser toute manifestation et garantir son succès auprès des participants. Il permet l’accueil de 2 000 congressistes.
Il comprend :
ü une salle multifonction de 1 200 places, modulable avec régie son, lumière, vidéo
ü des cabines de traduction simultanée
ü un amphithéâtre de 500 places
ü un accueil et un salon de restauration de 80 à 100 places donnant sur le jardin
ü une salle de 300 places
ü et une quinzaine de salles de 30 à 50 places
ü Tous ces lieux fonctionnent en synergie avec le centre d’affaires voisin, 2 parcs de stationnement souterrain totalisant près de 1 400 places à proximité immédiate.
Présentation des centres d’affaires
Ces structures apparues dans les années 70 proposent de nombreuses prestations aux entreprises. Les centres d'affaires louent généralement des bureaux entièrement équipés. Mais ils mettent également à la disposition des entreprises des services en commun : secrétariat, reprographie, permanence téléphonique, etc. Cette solution immobilière présente un atout majeur : la souplesse. Le locataire peut généralement quitter les locaux après un préavis très court. Les centres d’affaires conviennent donc tout particulièrement aux créateurs d’entreprises.
Sans oublier un dernier service qui n’est pas le moindre : la domiciliation, téléphonique ou postale. Une option qui peut économiser les frais d’un local commercial.
Le centre SENBUSINESS dispose de nombreux immeubles situés dans un rayon de 5 KM à Dakar dont il est propriétaire ou qu’il loue.
ESP
Licence professionnelle
Evaluation finale en Communication et Négociation Internationale
Durée : 3 heures
CAS PMD
La Parfumerie Moderne de Dakar (PMD) , au capital de 100 millions de FCFA est une entreprise familiale .
Le chiffre d’affaires de la société est de 1,4 milliards de FCFA pour un volume de 3000 tonnes en 2002.
Plus de la moitié de son chiffre d’affaires est réalisé à partir du savon éclaircissant Cléo.
Créée en 1978 par Mr Sall , l’entreprise était à l’origine une exploitation familiale : les produits étaient préparés dans la cuisine familiale et distribués sur les marchés des environs de Dakar par Mr Sall et ses deux enfants , Lamine et Amina.
La qualité des produits ont permis un développement très rapide de l’entreprise.
M. Sall a engagé du personnel et a investi chaque fois qu’il en ressentait le besoin pour faire face à ce développement, mais ceci sans suivre sans suivre un plan organisé, ni établir une structure adaptée à la situation de l’entreprise.
Actuellement la taille atteinte est telle que cette absence d’organisation commence à se faire sentir, d’autant que les enfants de M. Sall qui ont succédés à leur père, sans que celui ci ne retire complètement d’ailleurs ont des projets ambitieux
Vous avez été recruté (e) par la PMD pour préparer le lancement d’un nouveau produit.
Il s’agit d’un lait de beauté corporel dont la fiche est présentée en annexe.
Avant de vous intégrer dans l’équipe chargée du lancement du nouveau produit et de vous faire connaître aux différents services de l’entreprise, le Directeur marketing de la PMD vous charge :
Ø D’élaborer la stratégie de communication du nouveau produit pour l’an 2006
Ø De faire une recommandation de positionnement dans l’univers des produits cosmétiques
Ø D’établir un plan d’action publicitaire et de promotion des ventes sur la base de ce positionnement
Ø De préparer la négociation avec les distributeurs
Le budget de la campagne publicitaire de lancement est fixé à 170 millions de FCFA.
Partie I - La communication
1) Trouver un nom au nouveau produit
2) A l’aide des annexes élaborez le plan de communication de la campagne de lancement du nouveau produit
Partie II- La négociation
Mr Sall souhaite référencer le produit dans les petites surfaces modernes de distribution (Shell Select, Bonjour, On the Run , etc. )
1) Préparez la négociation avec le manager du réseau ON the Run (listez les principaux points sur lesquels vous allez travailler)
2) Définissez la notion d'argumentaire commercial et présentez au moins 3 arguments pour faire référencer le nouveau produit
Annexes
Annexe 1 : Fiche produit
Fonction hydratante : le produit hydrate la peau de façon optimale par imprégnation des couches supérieures de l’épiderme
Fonction adoucissante : Le produit contient du beurre de Karité ( 2 %) connues pour ses vertus adoucissantes
Fonction odorante : Grâce à sa note florale et raffinée , le produit parfume délicatement la peau tout au long de la journée
Mode d’emploi : A appliquer de préférence le matin après la toilette sur l’ensemble du corps. Pour les peaux desséchées et déshydratées , renouveler l’application plusieurs fois par jour
Annexes 2 : Utilisation et concentrations du beurre de Karité
Le beurre de Karité est employé comme corps gras dans différents produits cosmétiques tels que les baumes, les crèmes et les lotions. Grâce à sa haute teneur en insaponifiables, il est apprécié pour les soins du visage et des mains mais aussi dans les produits de soin pour le corps car il donne une sensation très agréable de douceur sur la peau. Il est également recommandé pour les rouges à lèvres, le maquillage, les crèmes solaires et les soins pour peaux sensibles en raison de ses qualités anti-inflammatoires. Le beurre de Karité peut aussi être employé dans les produits hydrophobes (à base d'huile), ou dans la phase huileuse de divers produits (émulsions cosmétiques, articles de toilette tels que les savons et préparations pharmaceutiques O.T.C). Le beurre de Karité a de nombreuses applications qui donnent lieu à différents types de produits. Il est donc retrouvé dans :
Soins de la peau (OTC)
Produits avant et après soleilLaits pour le corps et les mains (phase huileuse) Crèmes dépilatoires et de rasageCosmétique glamour (produits hydrophobes) Huile de bain
Applications pharmaceutiques
Produits analgésiques et anesthésiques Crèmes à l'hydrocortisone Préparations de premiers secoursPréparations anti-acnéFrottements d'Huiles liniments et Onguents Crèmes hydratantes pour le visage
Sports
Crèmes pour les sportifsBeurre de Karité pour le corps
Applications internes et locales
Baumes à lèvres et stick à lèvres Onguents oraux
Concentrations employés
Cela dépend du produit et du budget. Généralement, on choisit une solution qui prend en compte à la fois le coût et l'efficacité du produit formulé. Deux options se présentent:
Vous recherchez un bon label marketing grâce au beurre de Karité. Utilisez-le au-dessous de 5 %.
Vous voulez que le produit agisse mieux en raison des vertus du beurre de Karité. Utiliser-le à 10 % et plus.
Annexe 3 : Le marché des produits cosmétiques au Sénégal
L’offre
La femme sénégalaise, soucieuse de son apparence, est très sophistiquée. De ce fait, elle consomme beaucoup de produits cosmétiques et plus particulièrement des laits et crèmes corporels. Pendant la saison sèche, qui s'étend de décembre à mai, la consommation des crèmes et laits pour le visage et le corps augmente. Les marques françaises telles que Bioderma, CBL, MGC, mais aussi la gamme Palmer's anglaise, font partie des produits qui se vendent bien, car les prix affichés conviennent aux ménages à revenus modestes. Depuis deux à trois ans, les commerçants ont remarqué que les hommes, jusqu'alors très peu concernés , tendent à devenir des consommateurs de crèmes et laits corporels. Certaines entreprises locales envisagent de développer des lignes masculines pour accroître leurs parts de marché. Le marché est approvisionné par des produits fabriqués localement et par des produits importés. Parmi les produits importés, les cosmétiques français sont bien positionnés, même si aujourd'hui la consommatrice sénégalaise se tourne également vers des produits américains et, depuis peu, espagnols, spécialement conçus pour la peau noire et généralement proposés à un prix abordable.
Avant la dévaluation de 1994, les importations de cosmétiques français étaient composées d'un grand nombre de marques de luxe comme DIOR,LANCOME, YVES SAINT LAURENT, CLARINS, GUERLAIN et d'un petit nombre de marques grand public comme YVES ROCHER, NIVEA,L'OREAL vendues à des prix plus ou moins attrayants. Après la dévaluation, les commerçants se sont tournés vers des produits moins sophistiqués (ALGOTHERM, PHYTOMER, MAVALA,BOURGEOIS, KERASTAZE) mais de bonne qualité et accessibles aux ménages sénégalais ayant un revenu mensuel régulier, même si la Sénégalaise aisée demeure friande de marques de prestige. Les produits américains se sont bien positionnés sur le marché grâce à des gammes spécialement conçues pour la peau noire, telles que les crèmes corporelles et maquillages FASHION FAIR ou IMAN. Les cosmétiques de marques espagnoles ont eux aussi pris une place sur le marché, avec la gamme complète NIUMA, spécialement adaptée aux peaux noires.
Les cosmétiques fabriqués localement s’adressent aux personnes à faible pouvoir d’achat et se vendent bien en raison de leur prix. On en trouve partout, et de toutes sortes, du fond de teint en poudre aux crèmes corporelles, vernis et rouges à lèvres.
La production
Il existe au Sénégal six fabricants de produits cosmétiques qui vendent sous leur propre marque des produits adaptés au marché local.
Les cinq premiers approvisionnent 90% du marché local. Il s'agit de:SIPARCO, PARFUMERIE GANDOUR, SIVOPSE, SYBEL COSMETICS, UNIPARCO, SECOS INDUSTRIE.
Quant à la société COSMETICS SENAMERIC, elle importe ses produits en vrac et les conditionne sur place; elle commercialise par ailleurs la marque américaine "BETTY HUTTON", produite sous licence en France. SIPARCO produit des crèmes à base de beurre de cacao ou d'avocat, que l'on retrouve sur le marché décliné sous les marques DIVINE, EROJADE, et projette de développer une gamme pour enfant. SIVOPSE commercialise des laits et crèmes corporels sous les marques SIVOCLAIR, GERMAPEAU, que les femmes apprécient pour leurs principes actifs anti-tâches et éclaircissants.
Les produits à base de beurre de karité, comme KARILLINE ou SODELYNde SECOS INDUSTRIE, sont assez prisés Les productions locales se font une concurrence directe entre elles, car elles s'adressent au segment bas de gamme, qui représente une vaste clientèle.
Les matières premières nécessaires à la fabrication sont importées d'Europe(principalement de France et d'Allemagne pour les huiles essentielles), ainsi que les conditionnements en verre (de France). Cependant beaucoup de fabricants n'utilisent plus le verre mais le plastique pour le conditionnement des crèmes et laits corporels, car il revient moins cher.
Les produits cosmétiques comptent parmi les biens de consommation étrangers les plus diffusés au Sénégal. Selon les statistiques, les importations globales de produits cosmétiques s'élèvent annuellement à environ 2 milliards CFA (de l'ordre 3 millions €).
Le marché est relativement important et la concurrence sévère, tant sur le marché formel que sur le secteur parallèle, par lequel transitent près de 60% de la quantité annuelle importée. Bien que les produits aient des origines très variées, les fournisseurs les plus réguliers sont la France, les Etats-Unis, l'Espagne, le Nigeria et certains pays asiatiques.
Il existe différentes catégories d'importateurs :
ü l'importateur grossiste généralement agent de marque, qui possède unecapacité de stockage et approvisionne les détaillants en continu ;
ü l'importateur distributeur qui possède son propre réseau de distribution ,petits revendeurs compris
ü Les détaillants qui importent directement pour leur propre compte (parfumeries, instituts de beauté...).
La distribution
Le réseau de distribution est différent selon qu'il s'agit de marchandises importées ou de produits locaux.
Les pharmacies, les instituts de beauté, les coiffeurs, les supérettes, les supermarchés et les magasins généralistes constituent le réseau de distribution au détail. Les pharmacies sont approvisionnées par leurs propres correspondants en France, pour les produits spécifiques de dermatologie ou de cosmétologie.
Les instituts de beauté sont en grande majorité fidélisés à au moins une marque spécifique ou tendent à le devenir. Ils souhaitent, pour la plupart, devenir agent de marques ayant une politique de formation et de promotion des produits.
Les coiffeurs se fournissent auprès d'un importateur –distributeur exclusif de L'Oréal.
Pour toutes les autres marques les achats sont effectués soit auprès des grossistes locaux, soit lors de déplacements en Europe ou aux Etats –Unis. Les produits grand public (Nivéa, Mixa), qui s'adressent à une large clientèle ,sont représentés par un agent exclusif qui les redistribue auprès de petits revendeurs.
Les usines locales revendent leur production à des grossistes qui approvisionnent ensuite les boutiquiers et les petits détaillants.
Le secteur informel
Le secteur informel couvre pratiquement tous les secteurs d'activité, et joue un rôle prépondérant dans l'économie du pays. Il répond à la demande des consommateurs à faible pouvoir d'achat et il s'est fortement développé après la dévaluation du Franc CFA. La ville de Dakar, ainsi que d'autres grandes villes du pays, regorgent de petits marchands. Sur leurs étalages on trouve parfois des produits de très bonne qualité à des prix défiant toute concurrence, mais dont certains sont des articles de contre façon ou d'imitation.
La publicité
La prolifération des marques et l'accroissement de la consommation ont favorisé le marketing. Les importateurs se sont rendu compte de son effet positif sur le consommateur et utilisent de plus en plus les média. La publicité est aussi un moyen de lutte contre le secteur informel. Il ne s'agit pas seulement de proposer des marchandises, mais de changer les réflexes des consommateurs et des citoyens. Le choix des supports publicitaires est déterminant dans une politique de communication. La télévision, dont la seule chaîne locale est Radio Télévision du Sénégal (RTS), touche un large public car 60% des ménages sénégalais sont concernés.
Un nouveau support publicitaire se développe à Dakar. Il s'agit d'un réseau d'écrans de télévision implanté dans les zones de chalandise, qui diffuse des spots publicitaires agrémentés de photos, de dessins et de vidéos. La radio, dont les principales sont Walf FM, Sud FM , Dunya, , Sept FM , Dakar FM de la Radiotélévision du Sénégal) est l'outil de communication le plus utilisé puisqu'il atteint environ 85% des ménages et intéresse surtout ceux qui vivent dans les villages les plus retirés.
L'affichage, par le biais de Publicom et Cidop (les deux grandes structures sur le marché de l'affichage au Sénégal), tient une place de plus en plus importante. Il est considéré comme le deuxième moyen de communication après la radio. La presse écrite n'attire pas les grands annonceurs en raison du taux d'analphabétisme élevé (50% de la population sénégalaise).
Annexe 4 : Modèle Copy Strategy
Rubriques
Eléments de réponse
La cible
Cible générale :
Cœur de cible :
L’axe ou promesse
C’est le message à transmettre sur le fond.
Maximum deux messages.
1)
2)
Le produit
Il est à décrire de façon précise
La concurrence
En termes de marketing générale et de communication
Le ton
C’est l’ambiance du message : informatif, positif, humoristique ...
Annexe 4 : Budget de communication : média et hors média
Libellés
Montant
Spots TV *
100 MF
Spots Radio *
40 MF
Affiche *
30 MF
Hors Media
30 MF
· Hors frais de création (spots et films, affiches fournis)
Annexe 5 : Tarifs indicatifs des espaces publicitaires dans les médias et supports sélectionnés
Radio
Radio Wal Fadjri
Tranche horaire
10’’
15’’
20’’
30’’
45’’
60’’
6h 30 à 8h 30
12 000
14 000
16 000
19 000
25 000
30 000
8h30 à 14h 30
12 000
14 000
16 000
19 000
25 000
30 000
14h 30 à 17 h 30
12 000
14 000
16 000
19 000
25 000
30 000
17 h 30 à 22 h 30
12 000
14 000
16 000
19 000
25 000
30 000
Radio Sud FM
Tranche horaire
15’’
30’’
45’’
60’’
Synchro matin
18 000
27 000
33 000
36 000
9h à 11 h 15
15 000
21 000
25 500
28 500
Synchro midi
18 000
27 000
33 000
36 000
14 h à 17 h 45
13 500
19 000
23 500
26 000
Synchro soir
18 000
27 000
33 000
36 000
21 h à plus
13 500
19 000
23 000
26 000
Radio RTS
Lundi au vendredi
Week end et jours fériés
30’’
40’’
60’’
30’’
40’’
60’’
Chaîne nationale
15 000
17 000
RSI
15 000
17 000
Dakar FM
20 000
synchro
25 000
29 000
44 000
25 000
29 000
44 000
Dunyaa
Message de 30 secondes
21 000 F
Message de 1 minute
27 000 F
Message de 2 minutes
31 000 F
Message de 5 minutes
35 000 F
Message de 10 minutes
96 000 F
Radio 7 FM
Tranche
15’
20’
30’
40’
50’
60’
A 6 h- 7h 30
21-00 H
8000
9000
10 000
12 000
14 500
18 500
B 7 h 30 9 h
14h- 18h
10 500
12 500
13 500
15 500
17 500
19 000
C 9h – 14h
18h – 21 h
12 500
14 000
16 000
18 000
20 000
21 500
Tarif location réseau affichage
CIDOP
Réseau affichage temporaire
Nombre de Face
4m x 3m
Options 15 jours
Coût H TVA
Option 1 mois
Coût H TVA
Mise en place moyens matériels et humains pour pose
Taxe municipale
Dakar et banlieue
100
50
1 800 000 F
1 200 000 F
3 200 000 F
2 000 000
200 000 F
100 000 F
96 000 F
48 000 F
Television : RTS
Durée
Ecran A
Ecran B
Ecran C
Ecran D
Format
Lundi- Dimanche
Avant journaux éditions wolof
19 h 28 à 19 h 30
19H 58 à 20 h
20 h 28 à 20 h 30
20 h 58 à 21 000
Week end/jours fériés
12 h 28 à 12 h 30
12H 58 à 13 h
13 h 58 à 14 h 00
14 h 15 à 14h 17
Lundi- vendredi
19 h 28 à 19 h 30
12 h 28 à 12 h 30
12H 58 à 13 h
13 h 58 à 14 h 00
14 h 15 à 14h 17(sam/dim))
16 h58 – 17 00 (sam/dim)
Lundi- Dimanche
Avant journaux éditions wolof
14 h 58 à 15 h 00
16H 58 à 17 h
23 h 28 à 23 h 30
23 h 45 à 23H470
5’
152 500
138 750
115 000
72 000
10’
246 500
224 000
182 000
103 000
15’
287 750
261 500
218 000
147 000
20’
359 750
327 000
272 000
182 000
25’
445 750
404 000
337 000
236 000
30’
515 500
469 000
391 000
262 500
35’
625 500
539 000
449 000
284 500
40’
688 000
568 000
473 750
377 750
50’
716 000
625 000
521 250
352 250
55’
763 500
653 000
544 500
417 750
60’
833 750
694 000
578 500
429 000
